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28 février 2007 3 28 /02 /février /2007 00:54

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Les perceptions à travers les organes des sens organisent notre connaissane du monde interne et externe. Qui travaille sur les perceptions est obligé de reconnaître qu’il ne s’agit pas que d’une simple donnée physiologique véhiculée par les organes des sens : le voir, le toucher, l’entendre, le sentir et le goûter. En réalité, c’est bien plus ! Rappelons quelques-unes de leurs caractéristiques : les perceptions, contrairement à une idée très répandue, n’ont pas qu’une consistance psychophysiologique, ce sont des constructions mentales socialement datées et historiquement situées. Les perceptions, en dernière analyse, sont des constructions sociales, sélectives, culturelles et prospectives.   

 

 

Cela peut être dit autrement. Lorsque je regarde un objet, je vois non seulement ce qui m’est donné à voir par l’appareil optique, mais aussi selon le cadre social et le contexte culturel dans lequel je me trouve. Ainsi, la perception est-elle le résultat d’une interaction entre l’individu et l’environnement physique et socioculturel. La perception devient ainsi une représentation collective qui se construit socialement dans une situation historiquement particulière à un moment donné, devenant donc le miroir de l’attendu par des individus également contextualisés.

C’est bien pour cette raison que la propagande devient plausible lorsque que les images sont à la fois fabriquées et utilisée par les médias in situ. Les publicistes et les experts en marketing ont effectivement identifié, depuis très longtemps, les grands éléments du processus perceptif qui, puisant dans la situation, engagent la construction des images et définissent les stratégies de la persuasion. Rappelons les mécanismes :

° Premier mécanisme : attirer l’attention.

° Second mécanisme : éveiller l’intérêt.  

° Troisième mécanisme : susciter le désir.

° Quatrième mécanisme : déclencher l’adhésion.

 

 

 

Ces mécanismes composent un savoir-faire. Une technique pour produire du sens et mettre en scène un message capable de capter l’intérêt du public, afin de lui ôter toute indépendance et toute autonomie. D’où l’importance de la forme et l’impact de la force émotionnelle provoquée par l’image. L’accent est mis sur les premières impressions et mettent en évidence la pertinence des règles de la psychologie gestaltiste : les formes à contours géométriques sont les plus aptes à attirer l’œil, les couleurs aussi, surtout les plus agressives. De plus, l’attention est particulièrement attirée par les objets mobiles et les trucages d’images. 

L’effet de l’image de propagande peut se résumer ainsi : frapper par le regard et persuader par la forme. Bien sûr, les techniques se sont émoussées depuis la vieille rhétorique des maîtres grecs de l’art de convaincre. Mais les publicitaires, avec un empirisme remarquable, trouvent de nouvelles ruses. Un annonceur publicitaire s’est rendu célèbre à la fin des années 80 dans le monde de la technique de l’image éphémère avec ses affiches de « Myriam ».  Événement national qui a fait de l’agence Avenir « l’afficheur qui tient ses promesses ».

Examinons pour mémoire (Genzel 1991) trois affiches de la jeune femme. La première affiche montre la belle fille en bikini souriant sur fond de mer, avec une promesse sur une affichette : le 2 septembre j’enlève le haut. Sur la deuxième affiche, deux jours après (étonnement), dans la même pose et sur le même fond, Myriam se montre seins nus, sans le bandeau d’en haut, avec la légende : le 4 septembre j’enlève le bas. Et, enfin, la troisième affiche (déjà très attendue) fait de la jeune femme une star en la présentant de dos complètement nue avec le texte : Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses !   

 

 

 

 

 

 

Certes, plusieurs critiques ont relativisé la pertinence du modèle car la publicité médiatique se fait en quatre temps. Les reproches sont brièvement les suivants :

- Trop masquer le contenu du message.

-  L’accroche « vampirise » le message.

- L’observateur (acheteur, lecteur, électeur) risque de s’arrêter aux premières impressions (l’effet halo) sans aller plus loin dans le décodage de l’image.

- L’attention et l’intérêt peuvent être éveillés, mais par des éléments périphériques.

Il faut rappeler qu’Arren (1909), un des premiers à utiliser l’approche de la perception dans le contexte publicitaire, avait ironiquement reconnu que l’utilisation de jolies femmes dans les affiches, non seulement ne suffit pas, mais n’est pas utile dans tous les cas des annonces publicitaires. Or, le cas de Myriam semble en accord avec les exigences du rapport obligé entre l’image, le contenu et l’objet du message. Peut-être est-ce une question d’évolution culturelle. 

Toutefois, les techniques d’images et de communication ont toujours besoin d’éviter trois accueils psychosociologiques :

-          Faire une simple exploration quantitative des besoins individuels, en oubliant les aspects qualitatifs des représentations collectives.

-          Négliger les conditions historiques qui font du contexte le cadre de référence indispensable pour comprendre la communication publicitaire et la propagande comme un processus social, particulièrement dans des situations de crise.

-          Construire des analyses de situation en faisant abstraction de leur fond émotionnel.

 

Or, signe d’un temps dit post-moderne, l’homme rationnel est en train de partager sa place avec une nouvelle forme d’homo émotionnel et narcissique de surcroît. La question est donc devenue : comment ré-introduire l’émotion dans le système de pensée et se représenter le monde social ?

 

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Published by Alexandre Dorna - dans Médias ou propagande
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